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安利:我们已经做了60年私域,这个“社群+直播”的私域打法可做参考!

沈阳网站建设

安利的私域商业模式是“经典的社群商业模式”,私域组合打法可以总结为:转动“社群+直播”的飞轮。但安利在私域布局和建设的过程中,遇到了两个重要问题:一个是新流量的引入,一个是存量流量的转化。

在解决问题的过程中,安利意识到,私域不是万能的、私域不是免费的、私域是需要经营的,而且一个没有内核吸引力的私域,就好像一个没有经济活力的城市,没办法吸引人们长期居住生活。

因此首先要在这座私域城邦中规划建设“积极空间”,比如一个人们喜欢驻足、愿意聚集的“广场和市集”。就像安利在推进的各种以特定话题(如“营养早餐”)为标识的主题社群,可以让进入安利私域的普通用户愿意停留、喜欢参与。

另外,回到整个大健康行业,安利中国数字创新中心总经理李阳认为,行业内大多公司,还没有清醒和自觉的私域建设战略,大多还都在野蛮生长阶段,但关于私域的探索和实践正在快速起飞,比如各种专业机构正层出不穷、具体玩法越来越多。

在11月20日召开的上海零售私域大会上,我们邀请到李阳做下午开场嘉宾,深度分享安利的私域玩法,欢迎扫码报名参与大会。现在让我们先听听他和我们聊起的干货。如下,Enjoy:

见实:安利的私域布局有多久了?当时主要为了解决什么问题?

李阳:安利的私域布局,广义上来说,其实已经做了60年了。安利生意的内核,其实就是建设和发展一个私域生态。从这个意义上来说,我们算得上是经典(或古典)的私域商业模式代表,但我们更习惯认为自己是在传承和发展“经典的社群商业模式”。

从狭义的私域定义来说,我们很早就注意到了线上私域建设的重要性,2015年就开始了数字化转型升级的全面探索和实践。

因为直销生意模式的特殊性,安利基本没能享受到上一波的流量红利。我们之前也讨论过:“淘宝、京东在助长销售的同时,会不会损害品牌的市场基础”?直到私域价值的逐步显现,以及私域打法的逐步清晰,我们才真正意识到:布局和建设私域,正是合乎安利核心理念的发展战略。

私域布局和建设的过程中,主要有两个重要问题,一个是新流量的引入,一个是存量流量的转化。同时这两个问题也相辅相成:存量流量的转化,有助于拉动新流量的进入;新流量的引入,又能在结构和质量上改善存量流量,从而加速新流量的引入。

所以私域布局不仅仅是营销问题,也是培训和组织建设问题。另外,在比较直接的私域运营工作中,也需要设计和孵化新的流量玩法,其中最重要的应该是社群建设问题,以及社群和直播等新的营销模式结合的问题。

见实:回到整个大健康行业,大家对私域的布局和认知到哪种程度了?

李阳:疫情后,大家明显都更重视线上营销工作了,但还没有清醒和自觉的私域建设战略,大多还在野蛮生长阶段。

但感觉目前私域布局的探索和实践正在快速起飞,比如各种专业机构层出不穷,具体的玩法也越来越多,大家开始结合社区电商的线下力量,无缝对接“团长”。还有第三方支持机构正在快速发展,比如做中台的、代运营的,这当中很多是过去淘宝代运营、传统CPS广告公司转过来的。

另外,头部玩家已经在SaaS工具、CRM系统以及前端支持工具上大量投入,并且都在致力于打造敏捷强大的中台系统。

见实:安利的私域早就开始布局,你们提炼出来自己的私域组合打法或私域运营模型是怎样的?组合打法中的各部分又扮演什么角色?

李阳:安利目前的私域组合打法,简单讲就是转动“社群+直播”的飞轮。其中社群、直播等都包含很多构成要素,有丰富的结构和层次,形成了一个复杂的战略系统框架,但仍需要持续更新,远远说不上是严整的模型和公式。

从自身商业模式的特征出发,我们目前对“私域”有自己的理解和判断:私域不是万能的;私域不是免费的;私域是需要经营的。

具体来说,私域就好像是相对独立的城邦,品牌虽然表面上拥有这座城邦,但并不意味着其中的“居民”一定会服从“领主”的领导,他们随时可能用脚投票,离开这个私域,甚至粉转黑。

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